一个冰淇淋66元 钟说是恶意编辑!我明白 但是为什么冰淇淋这么贵?

发布于:2022-06-20 16:01:38 阅读: 评论:13 来源:理财经验

最近,被称为“冰淇淋界的爱马仕”的钟获得了自品牌创立以来最大的曝光率。

但是,评论不是很好。

在网上流传的一段节目片段中,中创始人林升称,中的毛利比传统冷饮企业略高,并直言“就那个价位,你喜不喜欢?”这句话给高价冰淇淋的争议再添一把火。

相关热搜话题阅读量累计已超10亿。

面对铺天盖地的指责和嘲讽,中6月16日下午回应:“我们被恶意剪辑了”。根据其在微博上发布的原视频,“喜不喜欢”的意思是柚子(和酸奶)很贵,钟“喜不喜欢”。

然而,尽管有“情商低”的嫌疑言论,但钟的产品贵却是不争的事实。消费者会为习惯于廉价大众消费品的奢侈品的品牌调性和价格买单吗?21网络调试实验室进行了调查。

钟薛高为什么卖这么贵

高雪于2018年在上海成立,以瓷砖和顶部的“惠”字作为其标志外观。官网数据显示,钟在全国四个城市开设了15家门店。

高雪最新的产品价格表显示,价格最低的冰淇淋为13元/片。纵观国内冰淇淋市场,这个价格足以鹤立鸡群,相当于其他普通冰淇淋品牌的最高价。

此外,中还推出了“李相国”水饺,其价格也高于行业平均水平。一袋饺子的价格标注在40元-90元,高价基因可谓一脉相承。

钟薛高产品定价

图片来源:中官方微信微信官方账号

为什么中的产品那么贵,网络名人品牌一定要走高价路线吗?据21网调君综合梳理,可能主要有三个原因:

首先,品牌定位决定了产品的差异化定价。

长期以来,中自称“做中国人的品质冰淇淋”,定位于高端冰淇淋,瞄准大众消费升级需求。

其次是成本,包括生产成本、物流管理成本、营销成本等。

林升在上述节目中卖冰淇淋的原因归结于成本上涨:“制作冰淇淋也需要机器、水电、煤炭、原材料和人工材料。”

本的,成本一定是不断涨价的。”

  再次,行业和市场的特点对定价也有影响。

  冰激凌的消费具有明显的季节属性,消费频次注定不及其它类型的零食,难以通过高销量来获取利润。哈根达斯的母公司原通用磨坊的大中华区总裁朱玺曾透露,波士顿咨询2015年调研发现,哈根达斯赚走了行业70%的利润。在种种因素的促使下,“卖得贵才能赚钱”已经成为了冰激凌行业的新的共识。

  对于钟薛高的高价雪糕,网友们怎么看呢?

  21网调实验室进行了调查。超60%网友认为都营销成本堆砌而来的溢价,还有25%网友认为钟薛高的消费群体比较特别,进而造成了商家的高定价。

  21世纪经济报道微博截图

  营销大师反被营销误

  钟薛高自诞生起就非常看重营销。公司掌舵者林盛曾坦言:“网红是通向品牌的必经之路。”

  公开资料显示,1977年出生的林盛有着丰富的广告营销经验,曾为多个知名消费品品牌服务,接过多个雪糕品牌的案子。2018年,他停掉自己上海开的咨询公司,开始钟薛高的创业。

  回顾钟薛高的成长之路,有着明显的操盘手法。名字取“中式雪糕”的谐音、特殊的瓦片造型、使用秸秆棒签、不断更新的传统口味时刻强调着“国潮”“国货”的定位;“天价雪糕”的噱头、“轻奢配货”的玩法,与知名主播、网红联合推广也让钟薛高在这个流量的时代赚足了眼球。从某种意义上来说,钟薛高的人气建立了在疯狂的营销之上。

  钟薛高还多次得到资本青睐。成立至今,其已经历三轮融资。最新一轮发生在不久前的5月,钟薛高完成了2亿元人民币的A轮融资,由元生资本领投,H Capital、万物资本跟投。

  21网调实验室据公开资料统计

  不过,营销大师还是免不了翻车了。2019年4月,因发布虚假广告,钟薛高被上海市嘉定区监督管理局罚款6000元。罚款内容为一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水,实际含有饮用水成分;酿红提雪糕宣传使用特级红提,实际是散装红提等七项内容。

  直至今日,人们提起钟薛高,第一印象仍是“网红”“贵”。在这次#钟薛高雪糕最贵一支66元#的热搜中,针对林盛说的成本40块这一点,有网友调侃道:“材料成本2块,营销成本38块,合计成本40块”。侧面反映出网友对网红品牌过度营销的反感。

  钟薛高正试图摘取网红化标签。钟薛高副总裁胡日查曾对外公开表示,在2018年用半年时间做到网红的钟薛高,2019年的目标是“去网红化”。但林盛后来表示:“将网红这个标签撕干净有点难,至少还需要三五年的时间。”

  大众需要从不是网红雪糕

  面对较高的售价,消费者们真的会“买单”吗?21网调实验室对此发起了多项投票,结果显示超过八成网友不会为高价雪糕买单,一成网友则表示“确实好吃就会买”。

  21世纪经济报道微博截图

  评论区的网友把选择的原因指向了雪糕实际的价值——“不配这个价格”、“吃到肚子里值多少”……大部分网友认为高价雪糕实质上并不配高价,更有网友尖锐地指出,高价雪糕是一种消费升级的现象。

  21世纪经济报道微博截图

  网友们喜欢的是什么样的雪糕呢?

  投票结果显示,近七成网友倾向选择5元以下的雪糕,两成网友倾向选择5-10元价位的产品。

  21世纪经济报道微博截图

  另据21网调实验室统计,有八成网友表示,口感味道是选择雪糕的最重要因素,品牌、外观等因素并未获得多数人的选择。

  在雪糕品牌方面,超过三成网友表示最爱梦龙,和路雪、五羊也分别获得了超过一成网友的支持。

  21世纪经济报道微博截图

  另外,21网调君在评论区发现,东北大板、小布丁、老冰棍等“接地气”的平民牌子有着不小的人气与呼声。

  21世纪经济报道微博截图

  由此来看,“物美价廉”才是王道,网红雪糕从不是网友的追求。钟薛高的高价轻奢差异化策略仍有待观察。小伙伴们,你怎么看呢?

  本期编辑 南瓜

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