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为什么“有趣、信息量大”不如“有用、有效”？

发布于：2022-06-23 14:22:30 阅读：评论：20 来源：理财经验

在一个新消费崛起的时代，大概没有人不同意如何做品牌传播应该是“有趣的、有内容的”。

例如，Tik Tok最近打出了“对电子商务感兴趣”的旗号，认为基于“兴趣”的耦合是电子商务的新方向。

哔哩哔哩希望通过“预期”的UGC内容，赶上小红书等消费群体的变现潮。

很多人认为品牌传播的逻辑应该彻底改变，以前“简单重复”的硬广模式应该被“有趣翔实”所取代。但是，笔者对这种逻辑有不同的看法。

有趣有料不如“有用、有效”？

在新消费品牌的崛起中，很多创业者喜欢说“新连接”。比如内容营销是新红利，有趣可预测可以“兴趣营销”，KOL直接连接消费者创造新渠道.

为什么这么说？

其实道理也很简单。——的说法很互联网，新消费，让品牌很有新意。

移动互联网时代，一切营销都是符合“有趣和期待”的，这其实只是很多人的一种错觉。

比如妙可兰多(600882，股吧)，当它准备进军芝士条市场的时候，它的竞争对手是一个法国品牌——百吉福。

当时，百吉福在中国做芝士条已经10年了，营收100亿，却很少打造品牌。

妙兰朵当时就很尴尬，牛奶和奶酪都做，都不是顶级的。后来，奇葩蓝老板做出了——跟赢的判断，以赢的方式超越赢的是没有机会的。

相反，消费者对奶酪的认知尚未形成，头脑一片空白。

所以在焦点上有一个饱和攻击。其实整个过程一点都不“有趣”。

他们只是改编了《两只老虎》，把歌词改成了“妙蓝，妙蓝，芝士棒，芝士棒，高钙又有营养，陪我长大，好好吃，好好吃”。然后，通过分众在电梯口反复播放。

这个过程有意思吗？有什么聪明的想法吗？你有聪明的文案吗？屏幕上有几千万男文吗？

不是，只是偶然，很多小朋友在电梯口跟着唱，唱着唱着吃着这个奶酪棒。

通过在分众等平台的持续广告投入，妙兰多在两年内成为国内领先的奶酪公司，市值从20多亿涨到200多亿。

我之所以引用这个“无聊”的案例，是想说品牌要有趣，要有信息量，要有用，要有效，不能靠我们的直觉。

还是回到品牌传播的第一原则。

“第一性原理是超越因果律的第一个也是唯一的原因，它们必须是抽象的。”

这句话翻译成口语就是：第一性原理是事物的唯一来源，抽象，高于因果定律。

这个理论告诉我们，要看透事物的本质，就要把事物分解成最基本的成分，从源头上解决问题。

那么，品牌传播的第一原则是什么？

如果一个品牌因为重复而被你购买，当它的购买没有给你带来不好的体验时，你会逐渐对它产生信任感、安全感和熟悉感，最终你会发现买它的概率增加了。

这种影响往往是悄无声息的，从量变到质变。一旦跨过拐点，品牌就会深入人心，实现持续高增长。

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　　刷屏，你看不到落寞的烟

　　其实，“刷屏”并不是自媒体时代才有的名词和现象。

　　在那个电视是家里唯一的娱乐中心的时代，有一种特殊的现象叫“标王”，也就是公开竞价央视的黄金广告时段，胜者为王。

　　然而，随着移动互联网时代的到来，一种新的营销标准被提出，那就是“刷屏”——无论是事件营销，还是爆款热文，一旦激发了公众的传播热点，就会利用网络效应，不断自我复制，产生难以想象的传播效果。

　　当年百度用30万的成本制作了一组“周星驰版唐伯虎风格”的宣传“百度更懂中文”的广告，效果奇佳并获得当年的艾美奖，获奖理由就是“用30万的预算达到了1个亿的传播效果”。

　　如此高性价比的营销效果，注定没有品牌不希望自己被“刷屏”，但如果一个品牌希望靠“刷屏”持续成为高势能的头部品牌，大概率会缘木求鱼。

　　为什么会这样，其实理性分析一下，有这样几个原因：

　　一方面，

　　另一方面，为了追求刷屏效应，可能遗落真正需要传递的信息。

　　品牌才是真正持久的流量

　　近几年，新消费品牌已经不再是一个“现象级事件”，而是一个“结构性机会”，在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下，大量新品牌平地起飞，但高度饱和的竞争与信息流量的快速迭代，也让品牌崛起后的长期发展成为了一个问题。在新消费时代，网红潮起潮涌，究竟什么样的消费品牌才能穿越周期？

　　事实上，品牌在这个时代可以借助的几大路径：

　　通过社交媒体、内容传递、先认后知等方式，以KOL为主导的社群传播，俗称“种草拔草”；

　　寻求与社会重大娱乐事件绑定，如综艺；

　　出现在人们必经的生活空间和路径上的线下媒体进行引爆，如分众；

　　对于路径一和路径三，笔者就曾指出——如果整个消费者的视野里是一片荒原，那么一株花草就格外引人注目，这就是早期红利期的优势；而如果这里已经反复耕耘，已经种满了花花草草，你就一定要种点别的植物，或者干点别的什么——使“你的草原”明显有别于一般的花草，可以一眼识别出来，最好越高大越好。

　　事实上，随着流量红利趋于枯竭，社交媒体已经过度透支商业化潜力等问题的出现，路径愈发显出颓势，有分析指出，正是因为这种颓势，反而使“消费品牌完成了对互联网思维的祛魅，品牌的建构路径回归常识”。

　　但是，综艺仍然让许多品牌爱恨交织。

　　近几年国内综艺节目遍地开花，各种大咖云集，收视率一路飙升，所以是品牌争相投放广告赞助的必争之地。能冠名当红综艺，或者是在节目中露露脸，就能给品牌带来极大的曝光率，所以各大品牌紧跟综艺的步伐。

　　其实，综艺路径的最大问题，是高不确定性。

　　在娱乐市场，网剧或综艺是火是糊，存在高度不确定性。其中最有代表性的，莫过于本不被市场看好的《浪姐1》红到翻天覆地，本以为可以继续乘风破浪的《姐2》却风平浪静。4000万入场的梵蜜琳赚翻了，上亿级别入场的赞助商们却踏空了。

　　综艺难火，或者说得更准确一些，是火的难以预测。

　　然而，在这个移动互联网时代，媒体渠道和海量内容的选择太多，各种新奇的概念和“新理念”层出不穷，今天说内容为王，明天说兴趣为大，究竟谁是正路？

　　所以，我们还是回到前文所谈及的品牌广告的“第一性原则”上面来——

　　品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间，给你更多的安全感和熟悉感，因此无论你在什么渠道看到这个产品的时候，都会本能地更倾向选择它。

　　因此，无论一种方法看上去多么性感、有趣、迷人，但如果它不能给你的品牌建设以清晰、持续、可重复的路径，那么它充其量也是一种补充手段，归根结底还是要回归到第一性原则上来。

　　就像诗里写到的一样，鸟儿飞翔到远方，最终还是为了更快地回到家乡。

　　文章来源：左林右狸微信号胡喆

本文首发于微信公众号：每日经济新闻(博客,微博)。文章内容属作者个人观点，不代表爱自屋立场。投资者据此操作，风险请自担。

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