为什么“有趣、信息量大”不如“有用、有效”?

发布于:2022-06-23 14:22:30 阅读: 评论:20 来源:理财经验

在一个新消费崛起的时代,大概没有人不同意如何做品牌传播应该是“有趣的、有内容的”。

例如,Tik Tok最近打出了“对电子商务感兴趣”的旗号,认为基于“兴趣”的耦合是电子商务的新方向。

哔哩哔哩希望通过“预期”的UGC内容,赶上小红书等消费群体的变现潮。

很多人认为品牌传播的逻辑应该彻底改变,以前“简单重复”的硬广模式应该被“有趣翔实”所取代。但是,笔者对这种逻辑有不同的看法。

有趣有料不如“有用、有效”?

在新消费品牌的崛起中,很多创业者喜欢说“新连接”。比如内容营销是新红利,有趣可预测可以“兴趣营销”,KOL直接连接消费者创造新渠道.

为什么这么说?

其实道理也很简单。——的说法很互联网,新消费,让品牌很有新意。

移动互联网时代,一切营销都是符合“有趣和期待”的,这其实只是很多人的一种错觉。

比如妙可兰多(600882,股吧),当它准备进军芝士条市场的时候,它的竞争对手是一个法国品牌——百吉福。

当时,百吉福在中国做芝士条已经10年了,营收100亿,却很少打造品牌。

妙兰朵当时就很尴尬,牛奶和奶酪都做,都不是顶级的。后来,奇葩蓝老板做出了——跟赢的判断,以赢的方式超越赢的是没有机会的。

相反,消费者对奶酪的认知尚未形成,头脑一片空白。

所以在焦点上有一个饱和攻击。其实整个过程一点都不“有趣”。

他们只是改编了《两只老虎》,把歌词改成了“妙蓝,妙蓝,芝士棒,芝士棒,高钙又有营养,陪我长大,好好吃,好好吃”。然后,通过分众在电梯口反复播放。

这个过程有意思吗?有什么聪明的想法吗?你有聪明的文案吗?屏幕上有几千万男文吗?

不是,只是偶然,很多小朋友在电梯口跟着唱,唱着唱着吃着这个奶酪棒。

通过在分众等平台的持续广告投入,妙兰多在两年内成为国内领先的奶酪公司,市值从20多亿涨到200多亿。

我之所以引用这个“无聊”的案例,是想说品牌要有趣,要有信息量,要有用,要有效,不能靠我们的直觉。

还是回到品牌传播的第一原则。

“第一性原理是超越因果律的第一个也是唯一的原因,它们必须是抽象的。”

这句话翻译成口语就是:第一性原理是事物的唯一来源,抽象,高于因果定律。

这个理论告诉我们,要看透事物的本质,就要把事物分解成最基本的成分,从源头上解决问题。

那么,品牌传播的第一原则是什么?

如果一个品牌因为重复而被你购买,当它的购买没有给你带来不好的体验时,你会逐渐对它产生信任感、安全感和熟悉感,最终你会发现买它的概率增加了。

这种影响往往是悄无声息的,从量变到质变。一旦跨过拐点,品牌就会深入人心,实现持续高增长。

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  刷屏,你看不到落寞的烟

  其实,“刷屏”并不是自媒体时代才有的名词和现象。

  在那个电视是家里唯一的娱乐中心的时代,有一种特殊的现象叫“标王”,也就是公开竞价央视的黄金广告时段,胜者为王。

  然而,随着移动互联网时代的到来,一种新的营销标准被提出,那就是“刷屏”——无论是事件营销,还是爆款热文,一旦激发了公众的传播热点,就会利用网络效应,不断自我复制,产生难以想象的传播效果。

  当年百度用30万的成本制作了一组“周星驰版唐伯虎风格”的宣传“百度更懂中文”的广告,效果奇佳并获得当年的艾美奖,获奖理由就是“用30万的预算达到了1个亿的传播效果”。

  如此高性价比的营销效果,注定没有品牌不希望自己被“刷屏”,但如果一个品牌希望靠“刷屏”持续成为高势能的头部品牌,大概率会缘木求鱼。

  为什么会这样,其实理性分析一下,有这样几个原因:

  一方面,

  另一方面,为了追求刷屏效应,可能遗落真正需要传递的信息。

  品牌才是真正持久的流量

  近几年,新消费品牌已经不再是一个“现象级事件”,而是一个“结构性机会”,在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下,大量新品牌平地起飞,但高度饱和的竞争与信息流量的快速迭代,也让品牌崛起后的长期发展成为了一个问题。在新消费时代,网红潮起潮涌,究竟什么样的消费品牌才能穿越周期?

  事实上,品牌在这个时代可以借助的几大路径:

  通过社交媒体、内容传递、先认后知等方式,以KOL为主导的社群传播,俗称“种草拔草”;

  寻求与社会重大娱乐事件绑定,如综艺;

  出现在人们必经的生活空间和路径上的线下媒体进行引爆,如分众;

  对于路径一和路径三,笔者就曾指出——如果整个消费者的视野里是一片荒原,那么一株花草就格外引人注目,这就是早期红利期的优势;而如果这里已经反复耕耘,已经种满了花花草草,你就一定要种点别的植物,或者干点别的什么——使“你的草原”明显有别于一般的花草,可以一眼识别出来,最好越高大越好。

  事实上,随着流量红利趋于枯竭,社交媒体已经过度透支商业化潜力等问题的出现,路径愈发显出颓势,有分析指出,正是因为这种颓势,反而使“消费品牌完成了对互联网思维的祛魅,品牌的建构路径回归常识”。

  但是,综艺仍然让许多品牌爱恨交织。

  近几年国内综艺节目遍地开花,各种大咖云集,收视率一路飙升,所以是品牌争相投放广告赞助的必争之地。能冠名当红综艺,或者是在节目中露露脸,就能给品牌带来极大的曝光率,所以各大品牌紧跟综艺的步伐。

  其实,综艺路径的最大问题,是高不确定性。

  在娱乐市场,网剧或综艺是火是糊,存在高度不确定性。其中最有代表性的,莫过于本不被市场看好的《浪姐1》红到翻天覆地,本以为可以继续乘风破浪的《姐2》却风平浪静。4000万入场的梵蜜琳赚翻了,上亿级别入场的赞助商们却踏空了。

  综艺难火,或者说得更准确一些,是火的难以预测。

  然而,在这个移动互联网时代,媒体渠道和海量内容的选择太多,各种新奇的概念和“新理念”层出不穷,今天说内容为王,明天说兴趣为大,究竟谁是正路?

  所以,我们还是回到前文所谈及的品牌广告的“第一性原则”上面来——

  品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,给你更多的安全感和熟悉感,因此无论你在什么渠道看到这个产品的时候,都会本能地更倾向选择它。

  因此,无论一种方法看上去多么性感、有趣、迷人,但如果它不能给你的品牌建设以清晰、持续、可重复的路径,那么它充其量也是一种补充手段,归根结底还是要回归到第一性原则上来。

  就像诗里写到的一样,鸟儿飞翔到远方,最终还是为了更快地回到家乡。

  文章来源:左林右狸微信号  胡喆

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